疫情后,烘焙业接连不断的传来坏消息!
发布时间:2020-07-24   浏览量:35

浮力森林连亏五年、原麦山丘忙关店,国内烘焙业到底怎么了?      

01 烘焙业接连传来坏消息  

上周,据钱江晚报消息,杭州本土烘焙品牌「浮力森林」一夜之间全部关店的消息,而一封“浮力森林员工内部信件”也在网上大肆流传。

随后,记者探访多家浮力森林门店,发现不仅线下是门店贴出了停业通知,就连相关的工厂也都暂时停产。

很快,浮力森林就此事作出了回应,虽然表示网络流传的员工内部信没有加盖公章,并非官方文件,但也承认了浮力森林将大范围停止营业的消息,并向消费者们道歉。

浮力森林作为一家在杭州拥有20多年历史的烘焙企业,怎么会一夜之间全部关店?

对此浮力森林回应称,去年公司数据库遭到人为入侵破坏,导致市面上出现了大量来历不明的充值卡,再加上年初的疫情,浮力森林方面确实出现了一些的资金问题,公司正在积极应对,妥善处理。

而相隔不久,曾经在网上颇有人气的网红烘焙品牌「原麦山丘」也被曝出大规模关店,且主厨离职。

7月15日,原麦山丘在微信公众号上发送通知,称位于北京五道口的门店暂停营业。据界面新闻消息,类似的情况已经多次发生。

去年原麦山丘西单门店停业,时隔一年后,于6月5日重新开业,只是门店原址已被乐乐茶取代,而原麦山丘则搬到了君太百货二楼连廊靠近西单大悦城的地方。

另外,从2019年下半年到2020年以来,原麦山丘在南京、武汉、大连、西安、扬州的门店都陆续关闭。大众点评上南京的3家门店、扬州的1家门店和大连的1家门店均已显示“歇业关闭”。

更早的时候,原麦山丘在2017年左右在沈阳、哈尔滨、重庆开的门店也以关店告终。

根据原麦山丘微信公众号在2020年7月19日最新门店的统计,它目前在全国只有20家门店,其中北京有17家(包括一家早餐店),天津3家。

原麦山丘品牌方向界面新闻确认了上述关店的情况,并表示是出于“经营模式调整”的原因。

02 国内烘焙业什么时候开始走下坡路的?

说到原麦山丘,读sir联想到了同为网红烘焙品牌的「面包新语」。

比起坚持直营的原麦山丘,曾经靠加盟遍地开花的面包新语更早出现颓势。

2012年,面包新语上海3家门店面包样品被检出大肠菌群不合格;

2013年,面包新语昆明某门店被当地食药监局扣押62袋过期原料;

2014年,面包新语杭州某店被曝采购过期进口原料;

2014年央视3·15曝光杭州店使用过期进口食品原料;

2015年8月,面包新语深圳海岸城店被曝员工在油炸甜甜圈时,锅里的油一直不换;

2016年3月长沙店被投诉售卖发霉三明治等负面消息

多次食安问题,让面包新语的品牌形象一落千丈,此后,为了止损,面包新语不得不从多个二三线城市撤出:2017年年初,面包新语南昌店全部关闭;2016年年中,河南郑州的面包新语门店也都宣告停止营业。

除此之外,还有武汉、重庆等多座二三线城市市场面包新语撤出,在面包新语的官方网站上,福州、重庆、大连、青岛、武汉、长春等在内的城市分店数量均已显示为零。

同类型品牌「85°C」在下沉市场也存在大范围关店的情况,2015年2月,85°C退出淄博市场,2016年7月,郑州的门店也全部关闭。

原因是由于客单价过高,难以在低线城市形成竞争优势,盈利能也受到相关影响。  

而上文提到的浮力森林,也并非一朝一夕就倒闭的。

据其官网显示,2016年,浮力森林曾挂牌新三板。但仅3年后,浮力森林就从新三板摘牌。

公开转让说明书及公开年报显示,浮力森林自挂牌新三板起就处于业绩下滑态势。

2014年,央视315晚会曝光杭州广琪贸易有限公司篡改食品生产日期、销售过期食品原料的行为。

身为杭州广琪贸易客户之一,浮力森林亦受到牵连,短期经营受到严重冲击。

另受员工薪酬及直营门店租赁费上升等影响,浮力森林净利润从2013年的1057.17万元骤降到2015年的-120.45万元。

此后浮力森林也尝试自救,但效果甚微,从2016年到如今,几乎年年亏损。

其他烘焙品牌虽然暂时没有出现太大的问题,但或多或少都存在一些隐患。

比如去年被曝出高层内斗导致大半年关店66家的国内烘焙第一股「克莉丝汀」;以及看似赚钱但一直难以扩大规模的好利来;以及采用分销模式,像微商卖面膜一样卖蛋糕的幸福西饼......

▲幸福西饼在各个微信公众号上投放的软文,出现了明显的拼团、免费送等诱导性词汇

03 到底是什么阻碍了烘焙业的发展脚步?

1.竞争加剧

近年来,中国烘焙业的市场规模正以相当快的速度增长。

据欧睿国际统计,目前中国烘焙行业规模已达2384亿元,2014~2018年国内烘焙食品市场规模年均复合增长率达到10.6%,更有中国烘焙者消费协会预测,到2025年烘焙行业的年均复合增长率可达45%。

烘焙行业高速增长的同时,烘焙店的倒闭率也是居高不下。据《中国万博手机客户端下载网站报告2019》显示,2018年,我国有8万家烘焙店关闭。

这其中,竞争加剧导致的淘汰率提升是不可避免的,尤其是当其他行业,比如喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等茶饮品牌也开始涉足烘焙业时,更是如此。

不断有新玩家入场 ,也就意味着烘焙行业内产品的更迭速度在不断加快。  

以原麦山丘为例,软欧包作为他们早期差异化的产品,在后续产品创新和升级迭代上,没能赶上竞争对手的速度。

“从产品的组合以及场景来看,核心竞争力已经不复存在,因为这一品类的护城河基本上是不能阻击竞争对手的。”  食品行业专家朱丹蓬对界面新闻表示。

2.高不成,低不就

在中国,烘焙产品并非像米饭一样是刚需,甚至可以说在国内大部分地区,烘焙产业都是一个低频、低复购、低客单价的品类。  

像原麦山丘这样的网红品牌,为了盈利,为了吸引消费者的目光,狠砸钱占旺铺、做宣传都是必不可少的。

但这一切营销成本和运营成本最后都会转嫁到消费者身上,正所谓羊毛出在羊身上,现在的网红产品依旧遵循这一套路,一直都没变过。  

也正是因此,原麦山丘的客单价一直都居高不下。但网红品牌往往会陷入这样的危机——一旦年轻人最初的猎奇尝鲜阶段结束,那么租金成本太高、产品客单价太贵的风险便随时爆发了。

原麦山丘西单店、五道口店的调整,则是这种风险的印证。

尤其是此次疫情之后,消费者的消费欲望较过去有所消退,而消费者口袋里也没有那么多钱用在这些不属于刚需的消费上。

有切实烘焙产品消费需求的,会选择更平价的品牌,甚至是路边小店;而真有尝鲜需要的,市场上有更多的新产品,原麦山丘、面包新语等产品,已经算不上首选了

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