万博手机客户端下载网站品牌超速发展的三大核心密码
发布时间:2020-07-23   浏览量:38

九毛九作为中餐业翘楚、华南中餐扛把子2020年1月15日在香港主板市场上市,获得了比海底捞更高的估值,即便上市即遭遇2020年全球新冠疫情,闭店月余,甚至主动关停22家九毛九门店,2020年6月30日公布半年报,亏损1.2亿,可谓是连续暴击,股价却比上市时翻倍。

2020年动态市盈率高达160倍,这可不是在国内爆炒小盘股的证券市场,而是以成熟机构为核心的港股市场,九毛九集团股价凭什么那么硬核?

根本上资本市场还是看好九毛九集团的“太二”品牌的扩张能力和盈利能力,把太二比作九毛九集团的“海底捞”。

太二是九毛九集团在2015年推出的“酸菜鱼”休闲特色万博手机客户端下载网站品牌,也是近五年来国内万博手机客户端下载网站业现象级的品牌,以一句“酸菜比鱼好吃”的战斗口号横扫市场,“吃鱼拯救世界”不能确定,但可以肯定的是“吃鱼”拯救了九毛九。

九毛九集团曾经多次率队参加我们未来食线下课程,私下里我们彼此也有多次深入交流,太二短短五年的成绩,超过了九毛九过去十五年的努力,并还将持续地高速增长,这才是九毛九股价如此坚挺的原因。

那么同样的决策层、同样的管理团队、同样的区域、同样的资源,太二作为九毛九集团内部孵化的品牌,凭什么比九毛九品牌有更高、更快的增长性? 

万博手机客户端下载网站品牌超速发展的三大核心密码 

奕宏一直坚持:1.选品如选命,品类天生不平等;2.选择大于努力;3.选品能力证明了创始人团队的战略能力。

九毛九创始人九哥认为:1、要好吃; 2、产品不能多,多了就做不好; 3、标准化程度要高。

在我的门头战略线下课程里有一个“7维度评估品类”的方法论,第一条就是“标准化及供应链能力”。  

在过去几年近距离接触了1000多个不同的万博手机客户端下载网站品牌案例后,我们未来食总结了自己的“如何选择和打造锋利的单店模型”理论。

今天奕宏就从赛道(品类选择)、品牌差异化、单店盈利模型上来对比,为什么“太二”完胜“九毛九”?成为万博手机客户端下载网站市场和资本市场的宠儿。

一、赛道(品类选择)

九毛九是一个历史的产物,创始人管毅宏,人称九哥,一位山西人在海南创立了九毛九。

早期主打山西手工面和西北菜,一度都以山西手工面为招牌,但实际是一家中餐厅。直到2019年,九毛九全面换了门头,改为“九毛九西北菜”。北有西贝,南有九毛九,这两位西北菜双雄,硬生生让西北菜成为第九大菜系,深受顾客青睐。

山西面其实是一个大赛道,可谓中国面食看山西,但是九毛九因为是在华南开创事业,华南人吃面食总归不如北方高频,因此教育市场的成本过高,不得不加入更符合大家口味的一些中餐,从而让九毛九最终选择了“西北菜”的赛道。

应该说九毛九在过去20年时间里,一直在找寻自己到底是谁?这种品类游离的状态正是过去二、三十年很多万博手机客户端下载网站品牌面临的问题。西贝也同样花了五年时间,数亿投资在找寻我是谁,虽然他还是以莜面村为主打,但本质上就是西北菜。

附注:近几年,定位理论在万博手机客户端下载网站业那么火,其背后首先就是解决万博手机客户端下载网站品牌选择赛道的根本问题,找不准赛道,不知道自己是谁,一方面消费者认知模糊,另一方面也不能明确自己的竞争,企业内部也找不到方向。  但是定位不是万博手机客户端下载网站解决竞争和发展的万能药,过度夸大定位的作用,导致很多企业死于定位。

再来看看新秀“太二”的赛道选择。

太二诞生在九毛九集团有两个内因:

1、酸菜鱼之前是“九毛九”餐厅的一道招牌菜(西北菜餐厅里卖酸菜鱼,可见酸菜鱼有多受欢迎)

2、九毛九受尽了“品类”认知混乱的苦,九哥这一次一定要找一个更主流的品类;

酸菜鱼是川渝菜系里的主打招牌,在全国都有很好的市场基础。奕宏家乡南京在20多年前就风靡酸菜鱼,经久不衰。酸菜鱼一菜成席,更像是火锅,标准化程度极高,而上游的供应链非常成熟。

九哥选择酸菜鱼赛道理由是:  第一,食材健康,符合消费升级趋势;第二,重口味,有记忆度,对年轻人胃口;第三,供应稳定、操作简单,容易实现标准化。

从赛道上,第一局太二完胜!

二、品牌差异化

九毛九品牌也算是一个颇具差异化餐厅,但是在中式休闲万博手机客户端下载网站里,差异化不明显。客户群可谓老少皆宜,价格带不高不低,就像一位邻家大哥哥,人很好,但缺乏个性。

从盈利能力上能够看出品牌有获客能力,但远远没有到同价格带、同场景、同客群的消费者首选品牌。  

另外,从非华南地区的门店表现来看,更是缺乏品牌影响力。

再看太二老坛子酸菜鱼,几乎可以说是酸菜鱼里的头牌。  

极致单品、极具传播效应的品牌,“酸菜比鱼好吃”“吃鱼拯救世界”“太二”的品牌名和人物风格,木刻版画风格的店铺,无一不彰显出独特的品牌价值主张。

拒绝四人以上客人、不接受外卖、吃鱼不看手机,不要说是酸菜鱼里刮起“太二”风,就是整个中餐业,也是独一无二般地存在。

看一个品牌有没有获客能力,除了看门店的翻台,更重要看有没有跟风模仿。全国各地都有太二的模仿者,有些居然也活得很滋润。有盗版的品牌才是好品牌。

从品牌差异化上,第二局太二又完胜。

三、锋利的单店盈利模型

锋利的单店盈利模型是线下万博手机客户端下载网站业非常重要的“1”,没有这个“1”,或者这个“1”不锋利,根本就没有杀伤力,也不具备高速复制扩张的能力。

连锁经营的本质是复制单店的“投资回报率”,没有锋利的单店模型,单靠团队的运营能力,可谓是事倍功半。

九毛九在过去二十年,从内在来说就是没有找到自己锋利的盈利模型。(或者说他原本的模型已经不能适应高成本竞争的当下环境)

品类赛道、品牌差异化、锋利的单店盈利模型,三者相辅相成,缺一不可。  

没有锋利的单店盈利模型,突出表现为产品结构复杂、甚至混乱,往往要依靠性价比来获取顾客,正餐卖了快餐的价钱,然而这种性价比并非消费者可感知的性价比,最终就变成品牌方没有赚到钱,客户端又没觉得占了便宜。

锋利的单店盈利模型,往往是架构在清晰的品类赛道上,九毛九多年的品类漂移,是很难真正界定自己的客群、场景和产品解决方案,相信这次九毛九回归西北菜赛道,会持续迭代和优化出更好的产品结构,更好的盈利模型。(这也是他关闭非华南地区22家门店的要义,很显然资本市场也接受了他的调整。)

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再看“太二”老坛子酸菜鱼,极致单品、一菜成席、精准的客群和清晰的消费场景,正餐快餐化(高翻台)、正餐休闲化(多消费场景)、便餐卖了正餐的价钱(高盈利能力)。  

不用说,第三局“单店盈利模型”,太二又完胜。

当然很多人都会对极致单品存疑:易于模仿、护城河在哪?消费者口味多变,会不会酸菜鱼过几年不火了。

我认为这两点存疑都是伪问题。万博手机客户端下载网站企业的护城河肯定不是简单的装修、菜品的模仿,而是整个体系。  而消费者口味多变,更是无稽之谈。过去消费者之所以抛弃某一个品类,往往是品类的主导方缺乏精进迭代、甚至一窝蜂放加盟,导致品类风尚化、烂大街所致。

只要是过去几十年、几百年大家都吃的品类,未来几十年、几百年都还会存在。

太二未来的危机来源于:  

1、为了满足资本市场需求,超出自身能力的快速扩张,从而导致过早释放品牌势能、运营跟不上造成的品质(产品和服务)下降;

2、自我迭代和进化能力,作为酸菜鱼龙头,如何引领酸菜鱼走向更主流;

在相同的运营管理能力、相同的组织和激励机制下,决定一个品牌是否能实现高速扩张,取决于这三大核心要素:  

1、品类赛道决定扩张天花板;

2、差异化决定品牌扩散能力;

3、模型决定品牌扩张速率。

这三大要素相辅相承缺一不可。纵观全球的万博手机客户端下载网站连锁品牌,均因为找到这三个关键要素,这是品牌的内核。更是品牌的顶层设计,当然在发展过程中,取决定性的还是企业的组织能力。  

近几年万博手机客户端下载网站业刮起“定位”风,超级符号风,好像找到一个定位,一个神奇的战斗口号、一个牛逼的超级符号,就能人挡杀人、佛挡杀佛。

我们在近距离研究和陪伴过千的品牌,最终发现能够真正跑出来的品牌,其实绝不是单一要素的成功,而是在这三大要素中没有短板。

一个品牌是否有稳健的扩张能力,是否有很强的盈利能力,是否有最强的竞争力,决定了品牌的市场价值和资本价值。  

太二5年抵得上九毛九的25年,背后的逻辑不在于太二是什么网红餐厅,而是他在这三个要素里没有短板。

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