万博手机客户端下载网站品牌论:除了定位,还要做好对位、卡位
发布时间:2020-07-21   浏览量:36

一位很少喝奶茶的小白领想奖励自己一杯奶茶尝尝。

“您好,奶茶需要无糖、半糖还是全糖?”  

“半糖吧。”  

结果喝完后他却不想再来了。

为什么?有可能是奶茶真的不好喝。但更有可能,是因为他对奶茶不了解。

通常来说   

全糖的奶茶更好喝,偶尔喝奶茶的人完全可以点一杯全糖品尝一下,而他点半糖的原因,只是因为旁边怕变胖的小姑娘也点的是半糖。 

其实,他更需要的是一杯全糖奶茶。 

许多人在与消费者打交道的时候,过于浮躁地想把产品快速地推给消费者,却忽略了顾客的真正的需求。  

如何洞察消费者真正的需求?  

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如果客户能够明确地提出需要的产品和服务,那么就简单了,我们只需要热情地根据客户需求提供产品和服务即可。

然而,并不是每个客户都能直截了当地说出自己的需求,或者说,有些客户甚至都不知自己真正的需求,这就需要我们通过交流和观察发现他们的潜在的需求。

在移动互联网时代,我们更需要对品牌再定位,而再定位包括:定位、对位、卡位,然后才是营销。

01 定位有心

在原来的零售时代,或者说传统的营销时代中,我们讲究“终端为王,产品为根”,主要是考虑在市场中抢占消费者的心智空间,然后在竞争中夺得先机。所以在定位的时候,尽量卡品类的概念。

比如家夫山泉的品牌宣传,一直在做的就是,传播“大自然的搬运工”这样一个概念,一直切下去。

公众消费者一般都是先做品类思考,再听品牌表达的 

比如,我想买一台冰箱,才会说想到西门子;我想买一台空调,这里面格力好像还不错。所以,在营销的时候,我们要先传达品类,再表达品牌。

当你尽量卡住品牌的时候,才有机会在这个品类中产生影响力,变成领导品牌。

定位时代的操作手法有两种,一种是净化,一种是阵化 。什么意思?

拿热水器举例,净化就是我的热水器做得比你的好,那我基于这个好的部分继续改进,不断提升;阵化就是我不光卖热水器,还卖空气能热水器,用一种分化的方式在定位里面做切割,进行横向的技术创新或者用户创新中的横向移植。

2012年,吉普总部在讨论越野车SUV的发售情况时,也纳闷为什么竞争对手凯迪拉克的一款打着越野车概念、却连底盘都是非越野的车都卖得比自己的专业越野车还好?

后来他们发现,这是因为对方满足了用户群分化出来的一个需求,那就是城市SUV。

也许车子的底盘就是普通轿车的底盘,横向也没有防撞钢梁,但是在城市中,用户要的就是这样一种可以去越野的心理感受,你真让他去翻山越岭,他也不一定会去。

这就属于在品牌的横向市场中形成的分化操作,这些都是你定位的一些核心点。

我们经常说“定位有心” ,跟你的心智有很明确的关系,那你做任何一个产品,关键点有两个,一个是它所在的品类,第二个是心智的定位 。那这两个的部分呢,就会影响到你在前端定位的模块。

举个例子,露露杏仁露准备去做一个新的产品叫植物蛋白,不叫露露用新的品牌。当他起心动念地讲要去在植物蛋白上面做到一个什么高度的时候,需要善意的提醒客户啊,用户心理是没有“植物蛋白”这个概念的,用户有“椰奶”、“椰汁”、“杏仁露”,他其实是不懂什么叫做植物蛋白的。

再举个例子,红牛在美国买了一个品牌叫“维它可可”,但是他们定位定成椰子水,其实如果从营养的角度,从“长在树上的水”的角度去看,也许是合理的。

但是因为长期的教育中,中国过去的消费者心智中就不会有“椰子水”,会有“椰汁”、“椰奶”,他不会觉得椰子水值钱。那么当你这一罐水卖的很贵的时候,他就会形成心理障碍。

所以“定位有心”这个部分呢,就要去把心智这个事明确下来。

02 对位有感

移动互联网时代,务必要思考另外两件事情——对位和卡位。在原来的产品营销中,你就核心产品进行操作,给它加入社会身份、加入伟大灵魂就可以了。

而现在呢?在对位的人群中,你还得先思考用户的需求。

换言之,传播已不再是单纯考虑如何在产品上打广告,而是建立“内容+渠道 ”的模式。

首先,你要进入到用户的圈层,与他产生连接,让他对你有感,然后,你得跟他互动,最后,让他对你形成角色。注意,整个社会都已经开始社群化,分化得越来越细了,不同的人群有着其不同的心理触点。

比如,当你定位“红牛=能量”,对位的时候就要以此切入,一个是节假日和社会热点,另一个是人性触点,使得品牌不断的拟人化,这样才好跟用户沟通。

红牛在万圣节推出来的一系列广告就很有趣,有能量就不是胆小鬼、懒惰鬼、好吃鬼等,让品牌变的有意思、有意义。

在移动互联网时代,在对位时代,如果你没有意思,你的意义是出不来的。所以,我们这些企业领导人要有敏感的灵魂,要有大条的神经,要有深沉的想法,还要有世俗的趣味,这样才能跟用户群真正的互动起来。

在移动互联网中,形成聚合的原因不再是信息相通,而是气味相投。想要用户最大化,再转客户,点上的套作也都是“流量+转化率+加客单价”,形成销量。   

那么问题来了,怎样才能圈、养、套、上呢?首先,你跟用户之间要有共同兴趣,吸引他看,然后把他带入。带入之后双方才有机会互动,互动之后把握使用时机和消费时机去套用户的心,然后消费跟上。

所以,第二块叫“对位有感” 

你针对什么样的人,就是你不能指望所有产品卖给所有人,今天所有产品在规划的时候,你务必要考虑两个字“小众”,其实在中国区,你只要把任何一个“小众”打透了,你都是“大众”。

但是你在开始规划这个产品策略的时候,是务必要考虑“小众”,这样会有更聚焦更纯粹更极致的价值。

所以,当你聚焦在50年代,或者把年龄段聚焦的很窄,这样就更鲜活地对你说话,而不是对你们说话。

这样就更加的有感,就好像现在我说一些鸡汤的话啊安慰的佛系的话啊,往往是对不同的年龄段的不同的人,产生“感”,就好像我现在对你说“这世界上有两种光芒,一种是太阳,一种是我们努力的模样。”

那奋斗的小白领就觉得,这说的就是我嘛!而我要对另外的人群说:“人生不过六件事,第一知事,就是懂事嘛,第二叫定性,把性格定下来,第三叫追梦,第四叫遇人,第五叫择城,选择城市,第六叫终老。

你仔细想,人生不够就这六件事。像这种呢,往往就是40岁左右的人越来越有感触,因为20岁有梦想,30岁是理想,而40岁呢才会真正是思想。

所以就是“对位有感”。  

03 卡位有感

定位对位完了以后,就是卡位。第三块就是“卡位有知 ”。

卡位主要是在竞争结构中找寻最有利于你的机会和说辞,也就是消费理由。

也就是在竞争中用户为什么会买你,为什么不买别人?就像是我们在饭店,服务员过来问喝什么饮料啊,很多人会说王老吉吧,下火。

其实这个清火拿什么验证呢?根本无法验证清火。喝普洱吧,养胃。其实你也不知道养不养胃。这种简单的认知形成了瞬间的购买理由。

我们先说今麦郎的桶装面,面对加班的人群,或者火车站的人群,出的产品叫一桶半。因为这些人群一桶往往不够吃,两桶又嫌多。这样的话,你出个一桶半的时候,他们就能感觉的到实惠。

就像我说我是一个严谨的人,你不信;但是我说我是一个从不迟到的人,你就会信。因为不迟到和一桶半一样都是很有代入感的,能够让对方感知的到的。

但很多时候这个触点只能用一次,再重复做,你说我也是,意义就不大了。

进入消费者卡位,尤其是以竞争关系为卡位的时候,务必要代入消费者的感知,你说“好吃”,消费者无感,你说“满屋飘香”,他有感。

所以这个过程同时要考虑和营销的关系。我们在操作某品牌纯电汽车营销方案时,面对消费者并不是直接的卖,而是提供分时租赁。

这样在电桩并不充足,续航里程并不长的情况下,就可以尽可能的给到消费者接触产品的实感,为以后的发展做铺垫。

当你对定位、对位和卡位都有了心法和策略时,其实就是做好了一个瞄准的工作。我们再来看品牌、营销和传播,市场预算充足的话,就容易卡出真正的效果。

04 场景营销

其实,中国的营销都是旧知识的拓展,所有的创新都是旧元素的重新组合。  

场景营销,也是需要过程与感受的,每个过程与细节中间都带着感知的密码的,就是说用户不会更相信你说什么,他会更相信他自己感知到什么。  

美食越来越开始加大比例的是对视觉的刺激,而不是对味觉的刺激。现在点个餐,如果它品相、摆设很好,你就会拍照发朋友圈嘛。

人性中是不会放过任何一个炫耀自己的机会的,所以他就会在菜品里加干冰啊,让它云山雾罩啊,就在视觉的部分加分,所以这就是过程与感受。先让你的嗅觉视觉被感知到。

然后所有的产品中,一定要结合生活场景,才会有趣味。像这种小年糕,都会做成麻将的样子,就会有趣。

然后呢,在成都,一定是会很火的,因为成都麻将成风嘛,这就要结合当地的场景,让产品越来越传情达意,就起到了产品的说话效果。

空间和服务要有说话能力,也就是人与人之间的关系,是个体与个体之间的关系。  

很多餐厅包括杨记兴臭鳜鱼有一个沙漏,如果上菜晚于半小时,这菜就免单。假如没有这个小沙漏,你就会总催他,菜来了没有啊?因为做鱼需要时间,你就会总催,就会越来越不耐烦。

当有了这个小沙漏,你点完餐开始计时,你心里巴不得它慢点来,晚一点我这道菜就不收钱了,它其实是用游戏的形式把你的耐心拉长了。

这就是服务本身有说话能力的,你就要把这些部分变成有趣的互动,服务不只是海底捞给你擦鞋啊做指甲啊下棋啊,它是让你能够玩起来。

一切商业在互联网化,一切品牌在人格化,一切消费会娱乐化,你得让他有娱乐的精神,所以今天做营销啊,你得让他有敏感的灵魂和大条的神经,要有深沉的想法还要有世俗的趣味。 

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